Como as grandes empresas estão reinventando o go-to-market?

Os maiores inovadores em vendas estão incorporando dados e tecnologia em suas organizações. Vendas sempre foi uma organização “sensível”, sintonizada com as mudanças no sentimento do cliente, mudanças na demanda e requisitos de compra.

Mas esses sentidos estão sendo ajustados conforme os clientes mudam para o ambiente digital, deixando os vendedores com mais canais para cobrir e mais interações para gerenciar.

A pandemia ampliou esses desafios, expondo fraquezas nos modelos de vendas existentes. Essa revolução de dados em vendas corresponde ao que aconteceu aos departamentos de marketing de três a cinco anos atrás, quando eles foram forçados a reorientar suas funções para serem mais analiticamente orientados. Com mais dados fluindo de fontes não tradicionais, como videochamadas e webinars, entender em quais clientes se concentrar, no que eles se preocupam e como desejam se envolver gera um grande desafio.

No entanto, algumas organizações de vendas reduziram essas dificuldades. Elas estão trazendo ciência para as vendas e aproveitando os dados de maneiras que proporcionam ganhos de dois dígitos no retorno sobre o investimento (ROI).

Essas organizações começam centralizando as operações comerciais e gerando insights de fontes de dados internas e externas, incluindo web e e-mails, informações de chamadas virtuais, argumentos de venda e outras análises. Esses insights aprimorados permitem que as organizações de vendas sejam mais ágeis no alinhamento de seus recursos e na adaptação de seu modelo operacional. As métricas de desempenho e o coaching são então ajustados às necessidades da empresa e aos requisitos do vendedor individual. O resultado é um efeito dominó, veja abaixo. 

1. Centralize as operações comerciais e gere insights de ação

Muitas organizações de vendas enfrentam desafios significativos para orientar equipes espalhadas por grandes territórios. Isso limita a capacidade dos gestores de contas de compartilhar as melhores práticas, acessar percepções valiosas do cliente e agilizar os processos de vendas que podem fazer uma diferença significativa nos seus negócios. Para aproveitar ao máximo os dados e obter os insights certos, os líderes de vendas com visão de futuro centralizaram as funções de operações comerciais e criaram “centros comerciais” que distribuem insights de ações melhores e mais direcionados, além de gerar mais agilidade na organização.

Os centros comerciais reúnem três elementos: o talento certo com experiência em vendas, análise de dados e oferta de soluções. Este tipo de centro pode desenvolver e escalar a entrega, gerenciar o desempenho, fornecer treinamento e permitir a eficiência do dia a dia da área comercial.

Por exemplo, uma empresa de software tinha várias equipes de vendas espalhadas pelo país, cada um com sua própria maneira de coletar informações de clientes e gerenciar vendas. A base de clientes também estava igualmente espalhada. A falta de coordenação entre os grupos de vendas tornava difícil para a empresa alinhar a cobertura e compartilhar conhecimento. Os gerentes de contas careciam de informações e insights oportunos para embasar suas abordagens de vendas.

Para melhorar a inteligência de vendas e a eficiência, a organização sabia que precisava centralizar sua operação comercial e usá-la para gerar e disseminar melhores insights.

A empresa nomeou um executivo sênior para liderar os esforços e trouxe talentos técnicos e de vendas (incluindo engenheiros e cientistas de dados). Essa equipe se concentrou em padronizar e analisar dados e capturar sistematicamente as interações online e offline entre representantes e clientes.

A centralização do centro comercial aumentou a produtividade e gerou mais negócios para o próximo ano.

2. Habilite um modelo ágil de entrada no mercado

Com os insights gerados pelo centro comercial, os líderes de vendas podem usar inteligência avançada para alinhar melhor os representantes de vendas às oportunidades de vendas certas, atraindo as pessoas certas no estágio certo de um negócio, reunindo equipes com as habilidades necessárias para inovar e projetar produtos e serviços que os clientes desejam, fornecendo informações que ajudam a fechar oportunidades.

Muito mais do que simplesmente atribuir contas maiores a gerentes de campo e contas menores a vendas internas. Essa abordagem determina quais transações simples são administradas por vendas internas ou canais digitais, enquanto os representantes de campo, cobrem compras mais complexas.

No passado, quando um cliente em potencial iniciava uma consulta no site da empresa, a equipe de vendas digitais encaminhava para um call center de entrada que tinha recursos básicos, mas era incapaz de converter transações complexas. Os dados mostraram, no entanto, que as vendas internas podem efetivamente acompanhar remotamente, trazendo especialistas do centro comercial para orientação.

A negociação final e o fechamento são gerenciados pelas vendas em campo. Essa nova abordagem de entrada no mercado acelera o tempo, aumenta a satisfação do cliente e reduz os custos.

Melhores análises também podem ajudar as organizações de vendas a criar um modelo operacional mais flexível e ágil.

3. Capacitar e requalificar a linha de frente

Em muitas organizações, a construção de capacidade e o treinamento de vendas não são diferenciados. Centros comerciais centralizados, processos inteligentes e estruturas de go-to-market responsivas podem ajudar os gerentes de vendas a melhorar significativamente seu desempenho e satisfação no trabalho, contanto que entendam a melhor forma de se adaptar ao novo modelo operacional e aproveitar os insights de que dispõem.

Para aproveitar essa oportunidade, as organizações precisam atualizar não apenas o que ensinam a seus gerentes de vendas, mas também estabelecendo jornadas de aprendizagem personalizadas.

O uso de análises para dar suporte aos gerentes de conta é particularmente importante porque a mudança para modelos de vendas virtualizados aumentou a importância do treinamento e do gerenciamento de mudanças cuidadosos, oportunos e relevantes.

A organização de vendas criou painéis digitais personalizados que facilitaram o acesso dos gerentes de contas aos principais dados do cliente e à análise do pipeline, bem como às ações recomendadas. Os relatórios gerenciais do painel permitiram que os gerentes controlassem as atividades em relação às metas para identificar os gerentes de contas e clientes de melhor desempenho e aqueles que precisavam de mais suporte.

O treinamento também foi fornecido para apoiar mudanças de mentalidade e comportamento. Os treinadores de vendas treinaram as equipes sobre como seria um “dia na vida de um vendedor” com o novo design ágil. A representação de papéis permitiu que os vendedores testassem a abordagem de vendas multicanal em diferentes cenários de clientes.

Perguntas-chave para isso acontecer

1 – Quão capacitado é seu centro comercial e ele pode fornecer suporte para vendas complexas?

Os centros comerciais mais eficazes têm autoridade institucional e influência para definir a estratégia e redesenhar os processos essenciais. O sucesso requer uma liderança forte e comprometimento, bem como consulta contínua com a equipe de vendas para identificar quais ferramentas, processos e análises podem fornecer insights da maneira mais útil.

2 – Quais investimentos em tecnologia você deve priorizar?

Fazer um inventário de repositórios de dados, ferramentas e sistemas existentes em toda a organização pode muitas vezes ser revelar jóias ocultas na forma de dados de clientes e negócios subutilizados. Esses insights podem ajudar os líderes a determinar onde priorizar gastos e contratações em tecnologia.

Os recursos de benchmarking em relação a organizações semelhantes também podem ser instrutivos.

3 – Com que rapidez você pode alinhar recursos com oportunidades atraentes para o cliente?

Os líderes precisam ter certeza de que dispõem de dados e análises para entender as mudanças na demanda e adaptar seu modelo operacional. As análises de segmento e comportamento podem iluminar as mudanças nos hábitos de compra do cliente, ajudando os vendedores a alinhar melhor sua estratégia comercial e abordagem de entrada no mercado.

4 – Qual será o perfil do vendedor do futuro?

Conforme as organizações de vendas mudam para modelos digitais com centros comerciais centralizados, processos mais inteligentes e estruturas “sem fronteiras”, elas precisam de novos recursos.

Da mesma forma, novos setores e segmentos podem se tornar mais importantes.

Investir tempo para preparar os principais recursos pode ajudar as organizações de vendas a se adaptarem mais rapidamente.

O sucesso no próximo normal exigirá que as organizações de vendas analisem as interações virtuais, derivem insights em tempo quase real, adotem canais digitais e adequem o perfil de seus gerentes de vendas.